“文化+商业”出海成新趋势

来自中国制造一线的生动视频内容，正悄然在跨境电商平台上走红。

一条播放量超2100万的视频里，被机床“捏”出刀片雏形的不锈钢长条，正被快速切割为一个个独立刀片。视频只有8秒钟，最高赞的留言来自于一位头像是阿拉伯语的用户，“I need this machine”（我需要这台机器）。

生产弹簧的机器在有条不紊地规律运作，钢丝被360度包围的8个机械手臂拉伸、扭转、弯曲、打圈、切割……另外一条视频播放量已超3800万次。评论区里有人急切询问价格，也有人惊叹于机器运作时精准流畅的表现。

●南方日报记者 周妤洁 姚翀 叶丹

文化出海和商业出海的结合

“广东制造的很多产品质量绝对没问题，以前都是给国际品牌做代工的，但是现在它们想做自己的品牌，很多海外消费者就不认识了。”全球跨境电商“三中心”执行主任、CEO程啸天向南方日报记者坦言当前制造业出海的“痛点”。

近日，广东召开网络视听产业政策包推进落实座谈会，打造内容出海“第一站”，实现“文化+商业”出海，是广东全力推动网络视听产业发展的重要方向。

广东跨境电商产业基础雄厚，除了制造业发达、产业链条完整的优势外，跨境电商市场主体活跃，广州集聚SHEIN、TEMU、TIKTOK、唯品会等头部平台，24个跨境电商产业园汇聚产业链上下游企业，深圳拥有超8万家跨境电商卖家，占全国50%；物流网络发达，国际及港澳台快递业务量占全国一半以上，每小时处理国际包裹超12万个；政策优势显著，拥有多个跨境电商综试区，政府通过专项资金大力支持海外仓建设、品牌培育及数字化升级，并积极构建人才培训、物流金融等全链条生态服务体系。

在此背景下，全球跨境电商“三中心”于2023年成立，包含生态创新中心、卖家服务中心、超级供应链中心，希望能够一站式解决跨境电商行业的重难点问题。

微短剧是未来主要“支点”

“在前几年，社交平台上最火的形态是短视频，近几年则升级成了微短剧。”全球跨境电商“三中心”支持保障部负责人张俊说，微短剧等传播形态能够很好地培养用户黏性，会成为未来出海的主要支点。

在张俊看来，想要在当今市场取得成功，已经不能再单纯地“卖商品”，而是要贩卖“情绪价值”，也即消费者内心对商品的认可，而这是网络视听产品可以做到的。“如果用户喜欢上一部短剧，很有可能就会去了解主角身上的配饰是什么牌子。”这样，品牌和潜在消费者之间就建立了深度的链接。

全球跨境电商“三中心”相关负责人介绍，制作优质的微短剧，可以摒弃生硬的广告插入，将产品无缝嵌入到有情感、有文化内涵的故事线中。“例如，一款汉服不是在叫卖，而是出现在一个关于中国传统节日的精美故事里，文化体验本身就成为了消费动机。”

在这样的理念指导下，全球跨境电商“三中心”已有成功运营的案例。例如，粤产美妆品牌Dr.Leo拓展东南亚市场时，“三中心”协助梳理了品牌“成分安全、性价比高”的核心卖点，安排当地美妆达人制作“新品试用+成分测评”原创短视频，既规避了文化差异风险，又通过达人专业背书建立用户信任，一个月内实现GMV163.9万元。

将进一步规范文化出海内容

“我们希望形成‘以剧带货、以货养剧’的闭环。”全球跨境电商“三中心”方面称，制造业产品与视听内容是双向赋能的关系。例如，多米互娱是“三中心”的重要生态合作企业，通过多米鱼SaaS平台的引入，该企业整合20万+签约海外网红、100万+红人分销联盟资源，快速为广东品牌匹配本土化视听内容资源。

不过，在“文化+商业”出海过程中，也遇到了挑战。例如，跨境视听内容合规标准不统一，不同海外市场的政策要求、文化禁忌差异大，重复投入人力审核内容多，增加了运营成本；另外，海外传播资源分散，中东、拉美等新兴市场的达人资源、渠道资源不足，制约了出海市场拓展能力。

“因此，我们希望能够建立‘跨境视听内容合规共享库’，搭建‘海外资源对接平台’，并建立跨境电商产业研究院。”全球跨境电商“三中心”战略发展委员会主任吴学践表示，期待能够在各方支持下，共同推动广东网络视听与电商产业深度融合，让更多“广东品牌”通过网络视听的桥梁走向全球。